CRM – Customer Relationship Management – ist ein Managementansatz, der die Kundenorientierung des Unternehmens verstärkt. Durch die heute verfügbaren neuen Technologien in den Bereichen Enterprise Network / Internet ergeben sich sowohl für Industrie- als auch für Dienstleistungsunternehmen wettbewerbsbestimmende neue Chancen. Der CRM-Ansatz bietet neue Möglichkeiten zur Verstärkung der
Kundenbindung, aber auch zur Entwicklung neuer Dienstleistungsprodukte und zur Erschliessung neuer Märkte. Zudem eröffnet er neue Ansätze zur Effizienzsteigerung der Leistungserstellung und nicht zuletzt zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation auf allen Stufen.
CRM bezeichnet einen weitreichenden Prozess, der alle Bemühungen eines Unternehmens umfasst, die Kunden zu gewinnen, zu halten und zu pflegen sowie ihre Beziehungen zum Unternehmen auf einen optimalen Servicegrad auf- und auszubauen.
CRM-Ziele:
Steigerung der Kundenloyalität durch überlegene, bedürfnisgerechte Gesamtmarktleistung (Produkt, Service, Zusatz- und Nebenleistungen, Kommunikation)
Verstärkung der Konkurrenzfähigkeit durch Alleinstellung und Abhebung gegenüber der Konkurrenz, insbesondere durch rascheren, einfacheren direkteren und „situationsgerechten“ Kundenzugang zum Unternehmen und all seinen Leistungsträgern.
Expansion in neue Märkte durch systematische, laufende Verbesserung der „Market- und Business Intelligence“ unter Nutzung der neuen Technologien.
Kürzere „Time to market“ durch rascheres Anpassen und aktives Nutzen der sich schnell ändernden Marktgegebenheiten.
Steigerung der Produktivität durch Reduzierung der Kosten pro Transaktion sowie durch laufende Verbesserung der Qualität der Kunden- und internen Interaktionen.
CRM ist ein holistischer Managementansatz, der insbesondere die strategischen, operativen und dispositiven Dimensionen eines Unternehmens miteinander verbindet. Schon seit längerem ist bekannt, dass für die rasche Neuausrichtung von Unternehmen nicht die Schnittstellen zwischen den Funktionsbereichen des Unternehmens kritisch sind, sondern die ganzheitlich-koordinierte Umsetzung der Strategie in operative
Strukturen und Prozesse mit entsprechendem dispositivem Ressourceneinsatz.
CRM-Konzepte und Lösungen
Mit einem intergriertem CRM System ist es möglich, den Kunden in allen Leistungsdimensionen persönlich, subjektiv und individuell zu bedienen. Der Kunde wird von einem anonymen Marktobjekt zu einem Partner mit individuellen Bedürfnissen und Bedarfsprofil. Daraus entstehen zwei Erfolgsanforderungen an das Unternehmen. Einerseits gilt es, durch geschickte Segmentierung so weit wie möglich auf diese individuellen Kundenbedürfnisse einzugehen und die entsprechenden Unternehmensleistungen in allen Dimensionen des Marketing (Marktleistung, Pricing, Logistik, Kommunikation) zeitgerecht anzubieten und zu erbringen.
Andererseits ist durch entsprechende Ausgestaltung der unternehmerischen Prozesse und Nutzung der neuen Technologien die Rentabilität in dieser marktseitig notwendigen Vielfalt sicherzustellen. CRM-Lösungen beinhalten somit die kontinuierliche Optimierung dieser beiden Aspekte mittels gezielter Nutzung entsprechender Technologien:
Verbessern des Kundenkontakts durch direkte, ganzheitliche und kundenspezifische Kommunikations mittels Kundendatenbanken, Auftragsbearbeitungs-Systeme, Customer Contact Centers, Help Desk usw.
Kontinuierliches verbessern der Produktivität durch intelligentes, prozessorientiertes Work Management, wie beispielsweise durch die Integration in Enterprise Resource Planning Systeme (ERP-Systeme).
Sicherstellen und Ausbauen der verantwortungsgerechten Befähigung aller Mitarbeitenden, diese immer rascher ändernden Anforderungen im Markt und hinsichtlich der Effizienz des Unternehmens zeitgerecht zu erfüllen. Auch dazu bieten die neuen Technologien neue Möglichkeiten un direkte kürzere Kommunikationswege (z.B. E-Mail).
Die praktische Realisierung von CRM-Projekten erfordert ein schrittweises Vorgehen. Vorerst empfiehlt es sich, im Rahmen eines Vorprojektes eine ganzheitliche, längerfristige „CRM-Vision“ als Grundlage zu schaffen und damit das Management in das Vorhaben einzubinden. Als wesentlich haben sich dabei die Erarbeitung klarer und zeitlich etappierter CRM-Konzepte und die daraus abgeleitete Pflichtenhefte für die
technische Gestaltung von CRM-Lösungen erwiesen. In den jeweiligen Realisierungsphasen liegt das Schwergewicht auf die Befähigung aller Mitarbeiter zur kundenwirksamen Nutzung der neuen technologischen Möglichkeiten. Das erfolgreiche Einführen von CRM-Lösungen setzt eine intensive und laufende Zusammenarbeit von betriebswirtschaftlich und anwendungsorientierten Mitarbeitern mit IT-Fachleuten in
einem entsprechenden Projektmanagement voraus.
Das beste Ergebnis wird erzielt, wenn das CRM- System vollständig in das ERP System integriert ist. Es sollte die grundsätzliche Arbeitsweise des ERP Systems maßgeblich unterstützen.